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玩梗营销勿碰法律边界******

　　玩梗营销勿碰法律边界

　　黄 骥 何俊强

　　春节假期前夕，某地市场监管部门在检查中发现，有咖啡店 的商品包装上贴有“莲花清温咖啡”标签 ，执法人员责令该店停止使用该标签并对其立案调查 。这 是继此前某微商因销售“连花清温茶”被市场监管部门查处之后，又一起因玩梗营销引发的案件。

　　近来 ，针对涉疫药品 的玩梗营销不时出现 。“莲花清温咖啡”“连花清瘟精酿”“布洛芬凉茶”等玩梗商品，曾多次引发关注 。总体上看 ，监管部门的执法行动及时制止了不当行为，妥善维护了市场秩序，也对涉疫玩梗营销敲响了警钟 。

　　或许有人觉得，“玩梗”只图一乐 ，无伤大雅，“段子”不会成为“案子”。其实不然 。上述玩梗营销 ，涉及疫情防控救治 的常用、紧俏药品 ，主要情形 是将药品名称用在食品 、保健品的包装上 。许多消费者是在应急情况下搜寻 、选购这些药品的 。当消费者看到与药品名称相同或近似的标记时 ，通常没有足够的耐心与时间去仔细考察、辨别具体情况 ，很容易认为这些“玩梗商品”包含特定药物成分 ，具有类似疗效功能。但实际上 ，大多数“玩梗商品”与上述药品没有任何关联。

　　许多玩梗营销在擅自使用知名药品名称的同时 ，还使用了与该药品高度近似的包装设计，甚至标上“同款配方”“防治新冠”之类 的宣传用语 ，这进一步增加了迷惑性和欺骗性。这种行为与其说是幽默 ，不如说是打擦边球 ，很可能导致消费者做出错误 的决策 ，损失金钱且延误治疗 。

　　此外，某些被玩梗 的药品名称是医药企业的注册商标和知名品牌 ，玩梗营销容易侵犯医药企业的商标权益 ，损害其商业信誉和品牌形象 。也有个别玩梗营销真 的在食品中违规添加药品 ，这种行为违反医药产品监管方面的法律规范 ，严重情况下 ，甚至可能构成犯罪 。

　　疫情防控救治关系到人民健康与社会安定。不论 是“挂羊头卖狗肉”，还是真把药品当食材，对涉疫药品玩梗营销 ，都可能成为医药资源顺畅流通、合理配置、规范使用 的掣肘因素 ，干扰防疫大局。玩梗营销还可能违反多方面法律规范，在消费者权益 、竞争秩序、营商环境 、公共健康等多个层面造成危害后果和不良影响。创意不能任意 ，蹭热度也得适度 。严格规制涉疫玩梗营销 ，确保其遵循法度 ，既是维护市场秩序的应有之义 ，也 是强化食品药品安全监管和守护人民生命健康 的必行之举 。

　　要更加全面、长效地规制和防范相关违法行为，除了罚款 、责令停止生产销售等常规执法手段外，还可以考虑运用公益诉讼 、惩罚性赔偿 、信用惩戒 、行业公约等多种法治举措 ，实现综合惩戒、联动治理。

　　不少玩梗商品是通过网络推广、销售的 ，有必要进一步优化互联网平台经营者 的管理权责 ，引导其加强涉疫营销信息 的监测审查 ，以及时、能动 、高效 的方式屏蔽移除违法产品及其宣传内容 。

　　严惩违法的同时，也有必要为经营者提供更清晰 的合规指引 。通过发布典型案例、预警信息、出台指导意见等，帮助经营者明确良性创意与不当营销的分界线，不失为降低经营者合规成本，兼顾社会秩序与商业创新 的可行之策。（经济日报）

四措并举 改善优质房企资产负债表******

　　王丽新

　　日前 ，央行、银保监会联合召开主要银行信贷工作座谈会 ，提及“引导优质房企资产负债表回归安全区间”。从中央经济工作会议提出“有效防范化解优质头部房企风险” ，到此次 的“改善优质头部房企资产负债表” ，同时继续强调落实保交楼金融支持 、“金融16条”、差别化住房信贷政策等内容，可见政策层面对优质头部房企 的深切关注。在笔者看来，接下来，地产金融支持性政策将在多维度快速展开，一方面会真正覆盖到有优质资产却被“误伤”的房企，使其迎来弹性扩表 的机会；另一方面 ，资本市场将更好地发挥资源配置功能 ，“改善优质房企经营性和融资性现金流”，既要多措并举引导合规房企获得融资性现金流，也要恢复企业内生造血能力，稳住经营性现金流，最终实现保优质主体 的目标。笔者认为，会议提到的四项举措可有效改善整个行业 的资产负债表。

　　举措之一是“资产激活” ，这与保交楼行动目标一致，主要针对出险房企及潜在出险房企，助其盘活资产，回归正常经营。具体而言，一可通过保交楼专项借款等增量资金支持存量项目复产复工 ；二当支持对房企间项目收并购 ，引导需求端政策配合来增强项目去化和处置资产力度；三 是远期或可期待支持发行商业地产类ABS、REITs等方式盘活持有型物业 ，释放房企此前沉淀大量资金的重资产项目的流动性。

　　举措之二是“负债接续”，这与当下房企已经在落实 的债转股 、存量债券展期等缓解房企债务压力的方向一致 ，主要缓解未出险房企短期还债压力 ，防止出险房企数量增加 。比如当下内房股采用较多的支持房企在发生债务违约前置换要约，以新债换旧债以及合理展期 ，给予房企“以时间换空间” 的机会。

　　举措之三是“权益补充”即股权融资支持 ，这是改善优质房企资产负债表 的最有效手段，也是加速行业风险出清的“助推器” 。上市房企股权融资开闸优势有三，一 是没有债务利息 ，融资成本低；二 是不会新增有息债务 ，剔除预收账款后的资产负债率不会提升 ，避免重走“高杠杆、高负债 、高周转”的“旧三高”老路 ，为行业高质量发展夯实基础 ；三是股权融资直接拉升权益资本，能优化资产负债结构 ，引新股东入局后，若资源能与房企现有业务整合发展，可助推房地产业向新发展模式平稳过渡 。

　　举措之四是“预期提升”，这与“稳销售 、增信心 、扩投资”一脉相承，是行业复苏 的持续动力 。供给侧方面支持房企融资 ，目 的也是引导企业经营现金流回归常态 。结合近期多部门 的积极表态，预计需求端利好政策还将进一步释放 ，尤其可能聚焦在激活换房等改善性需求的购买力方面 ，使其成为楼市销售的新生力军 。交易增加 ，企业资金状况得到改善，交付的项目逐步增多 ，购房者消除担忧，市场有望联动好转 ，实现良性循环 。

　　当然 ，改善房地产行业资产负债表不能一蹴而就 。可喜 的是 ，积弊已久 的“旧三高”时代已经远去，“第三支箭”落地 的广度和力度不断提升 ，随着居住消费需求不断升级，房地产行业开发与运营并重的新时代将来临。

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）